La revolución del Branded Content en televisión

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Son las diez de la mañana. Reunión con un cliente, un anunciante importante, de aquellos que ofrecen presupuestos generosos. El director de comunicación espera sentado en su mesa con un briefing en la mano y un café largo en la otra. Y de pronto, en mitad de la efusiva disertación sobre la marca y la campaña, aparece como si nada, una vez más… “Estamos pensando en algo diferente, chulo, algo tipo ‘branded content’…” ¿Es un déjavu? Seguramente esta misma situación se esté viviendo en otras salas de reuniones con vistas al skyline de la ciudad creando la misma cara de estupefacción en algunos… Branded Content y la obsesión de las marcas por generar contenidos: contenidos, contenidos y más contenidos.

Lo que en su día fue la fiebre de los virales, parece que lo estemos reviviendo ahora con el branded content… Pero, ¿alguien sabe decirme realmente qué es branded content?, ¿dónde está la línea roja que lo separa de cualquier otra pieza publicitaria más convencional, como por ejemplo un publirreportaje?, ¿es necesario que todas las marcas empiecen a producir contenidos como locos porque parece que sea “lo que toca hacer ahora”?, ¿es el offline el medio más apropiado o es un tipo de pieza de naturaleza únicamente online?

Son preguntas que llevo formulándome desde hace un tiempo… Y la verdad es que estoy de suerte. El pasado jueves tuve la oportunidad de asistir a una mesa redonda celebrada en la Madrid School of Marketing bajo el título “Branded Content: Cómo conjugar entretenimiento y eficacia“. La mesa contó con cada una de las voces implicadas del sector: agencia de medios, productora, anunciante y medios. Una oportunidad de lujo para tener una visión global de la situación del branded content en nuestro país, y la posibilidad de poder despejar esas dudas que llevaba acumulando en mi mochila.

Rápidamente todos coincidieron en la esencia del concepto. Contenido producido a medida para una marca… A medida. Quedémonos con eso. Ahora bien, definiciones podemos encontrar muchas, pero lo que realmente nos importa es entender el ADN de esta herramienta. Porque en el fondo, no deja de ser una herramienta de marketing más que tiene por objetivo establecer vínculos emocionales con los consumidores, captar su atención a través de una historia capaz de transmitir los valores de la marca. Ya en las presentaciones, cada uno expuso brevemente algún caso en el que había estado involucrado, desde un reality para televisión hasta una app de contenido creado por el usuario. La charla prometía ser interesante.

Álvaro Bermúdez (Partner Invention, Mindshare), Laura Fontanet (Dir. Publicidad, Comunicación y Marca, Leroy Merlin), Javier Regueira (MSMK), Carlos Martínez (Dir. AdSales, Viacom), Jaime López (Executive Producer, DIP360)

Hablando sobre el tipo de producciones que se hacen en nuestro país, Laura Fontanet, directora de comunicación de Leroy Merlín, no tardó en dar el que sería uno de los titulares, a mi entender, de esa tarde: No hay una mala producción, hay anunciantes que no saben qué quieren contar. No tienen una estrategia clara detrás. Touché! El branded content no tiene por qué ser una herramienta obligatoria para cualquier campaña de comunicación, tiene que existir siempre una estrategia detrás, y en función de los objetivos tendremos que buscar aquellas herramientas que sean más acordes. Así pues, ¿debemos contemplarlo a cualquier precio? No, error. Lo que está claro, es que una acción así tiene que entenderse como una estrategia a largo plazo. No pretendamos generar un vínculo con nuestro consumidor, ese engagement tan deseado, en solo cuatro días… Este tipo de estrategias necesitan su tiempo, hay que mimarlas, regarlas cada día como si de una planta delicada se tratara, solo así podremos apreciar algún día el resultado…

Perdón, ¿he dicho resultado? ¡Aha! Ya tenemos aquí una de las pesadillas que no deja dormir plácidamente al equipo de marketing de cualquier empresa… ¿Cómo explicamos a nuestros directivos el resultado de una campaña de este tipo?, ¿de qué métricas disponemos?… Como bien se apuntó en la mesa, “cada maestrillo, tiene su librillo“, aunque si en algo coincidieron todos, es en la dificultad de medir el ROI de estas acciones. Los estudios cualitativos serán, en gran medida, nuestros aliados. Porque tal y como comentaba Jaime López de DIP 360, ¿de qué nos sirve tener un gran número de impactos en redes si nos están poniendo verdes?

Uno de los puntos álgidos de la mesa fue el combate del momento: GRPs vs Branded content. Y aquí, tanto anunciantes como agencias de medios, tienen mucho qué decir. No nos engañemos, el negocio de la publicidad en nuestro país continúa estando en los GRPs, y los programas que no obtienen un buen share no tardan en bailar por las franjas de la parrilla, y en última instancia son anulados sin contemplación alguna. Estos son solo algunos de los motivos por los que las iniciativas de branded content en las televisiones comerciales en abierto no son muy frecuentes. Por un lado, las cadenas no quieren perder la inversión que les genera la publicidad convencional, y por otro lado, los anunciantes no están dispuestos a costear una producción que, en el caso de no cumplir con los objetivos de audiencia del medio, pueda llevar a la suspensión de su emisión.

Además, no debemos de olvidar que, tanto anunciantes como canales de televisión, se encuentran en un terreno de juego de arenas movedizas, minado y rodeado de verjas electrificadas, permitidme exagerar un poco… El entorno jurídico en el que se tienen que mover está aún por definir. Una vez más se demuestra que el sector va por delante de las leyes. La LGCA vigente no contempla este tipo de contenidos y esto dificulta que se aprueben proyectos interesantes por miedo a recibir una colleja, sin olvidarnos de la correspondiente multa de la CNMC. Un documento de referencia que nos aporta algunos consejos sobre la materia es la Guía legal para Branded Content y figuras publicitarias afines publicada por la IAB Spain en el 2015.

Es un tema que da para mucho la verdad y que seguramente retome en futuros posts. De momento continuaré acumulando preguntas en mi mochila esperando poder resolverlas algún día. Para acabar, aquí os dejo con el tráiler de uno de los casos tratados en la mesa, el reality-concurso “Desafíos 2016” de TVE producido por Shine Iberia y desarrollado conjuntamente con la agencia de medios Mindshare. Es un proyecto de Suntory para su bebida isotónica Sunny Sports. Una propuesta inteligente de entretenimiento dirigida al público joven. Branded content así, sí.

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